Martine van Streun: ‘Wat je levert telt, maar de ervaring bepaalt de waarde’. In gesprek met de oprichter van Crafted on Purpose over hospitality, luchtvaart en de kracht van menselijke aandacht
Goede service lijkt soms vanzelf te gaan. Een medewerker die precies aanvoelt wanneer iemand hulp nodig heeft. Iemand die rust brengt op een druk moment. Of een klein gebaar waardoor een klant, patiënt of bezoeker zich gezien voelt. Toch is dat volgens hospitality expert Martine van Streun geen toeval. “Goede service ontstaat niet per ongeluk. Het is geen trucje, maar iets wat je als organisatie bewust moet ontwerpen.”
Van Streun weet waar ze het over heeft. Ze werkt al jarenlang in de luchtvaart en begon haar loopbaan als stewardess. Inmiddels is zij senior purser. Naast haar vliegende functie bekleedde zij bij KLM jarenlang verschillende grondfuncties, zogenoemde nevenfuncties waarbij operationele ervaring cruciaal is. Zo werkte zij onder meer op het gebied van recruitment, inflight services, cabin products en service engineering. In 2024 sloot zij haar laatste nevenfunctie, Director Cabin Products & Service Engineering, af en startte zij haar eigen bedrijf Crafted on Purpose. Het vliegen doet zij nog altijd, nu voor 50%, zodat zij daarnaast voldoende tijd heeft voor haar werkzaamheden als hospitality- en experience strategist. Met Crafted on Purpose helpt Van Streun organisaties bij het ontwikkelen van een sterke en herkenbare servicecultuur. We gingen met haar in gesprek over de vraag wat goede hospitality nu écht betekent. Wat maakt service onderscheidend? Hoe zorg je ervoor dat gastvrijheid niet afhankelijk is van toeval? En wat kunnen sectoren zoals luchtvaart en zorg van elkaar leren?
Meer dan vriendelijk zijn
Voor Van Streun begon haar kijk op hospitality onder andere in haar periode bij recruitment. Daar werd duidelijk dat veel mensen op papier geschikt kunnen zijn voor een functie, maar dat hospitality om meer vraagt dan alleen het uitvoeren van taken. “Iedereen kan koffie en thee serveren,” vertelt ze. “Maar niet iedereen is goed in contact leggen en verbinding maken.” Juist dat verschil vormt de kern van haar visie. Service kan correct worden uitgevoerd, zonder dat er automatisch een ervaring ontstaat die mensen onthouden. Volgens Van Streun gaat het daarom niet alleen om wat een organisatie levert, maar vooral om wat iemand daarbij ervaart: “Wat je levert telt, maar de ervaring bepaalt de waarde.” Daarmee verschuift de aandacht van de taak naar het effect van die taak. Een passagier verwacht dat hij veilig aankomt. Een patiënt verwacht goede zorg. Een bezoeker verwacht duidelijke begeleiding. Dat is de basis. Maar de waarde ontstaat pas wanneer iemand zich tijdens dat contact ook gezien, geholpen of gerustgesteld voelt.
De emotie in het contact
Volgens Van Streun ontstaat het verschil tussen correcte service en betekenisvolle hospitality wanneer er emotie wordt toegevoegd aan de interactie. Dat hoeft niet groot of overdreven te zijn. “Het emotionele moet je niet te zwaar zien,” legt ze uit. “Het is niet dat er meteen een band voor het leven ontstaat. Het zijn juist kleine dingen: iemand aankijken, non-verbaal gedrag herkennen of even de stap maken om contact te leggen.” Die kleine signalen kunnen veel doen. Een rustige toon, een oplettende blik of het herkennen van spanning zorgt ervoor dat iemand niet alleen functioneel geholpen wordt, maar ook met een beter gevoel verdergaat. Daarmee wordt hospitality geen extra laag bovenop de dienstverlening, maar een manier om betekenis toe te voegen aan het contact zelf.
Een servicecultuur die past bij je merk
Een belangrijk uitgangspunt in het werk van Van Streun is dat hospitality nooit een standaard trucje mag worden. Een serviceniveau moet passen bij de organisatie, de mensen en de merkidentiteit. “Je moet niet streven naar het absoluut hoogste serviceniveau, maar naar het hoogste serviceniveau dat past binnen jouw categorie en bij jouw merk,” zegt ze. Ze noemt daarbij het verschil tussen luchtvaartmaatschappijen. Een Aziatische airline kan uitblinken in een formele, verfijnde manier van service verlenen. Bij een Nederlandse organisatie past vaak juist een andere stijl: directer, persoonlijker en gebaseerd op oprechte interesse. Het ene is niet beter dan het andere; het moet vooral kloppen. Daarom draait hospitality volgens Van Streun niet om het kopiëren van een ideaalbeeld. Het gaat om de vraag welke ervaring past bij de organisatie. Pas wanneer product, proces en gedrag met elkaar in lijn zijn, ontstaat er een herkenbaar concept. Zoals Van Streun het zegt: “Dan ontstaat er een ervaring die klopt. En daar gaat het mij altijd om.”
Begin bij de gewenste ervaring
Veel organisaties richten hun dienstverlening in vanuit bestaande processen. Dat is logisch: processen zorgen voor structuur, efficiëntie en voorspelbaarheid. Toch waarschuwt Van Streun ervoor om juist niet te ontwerpen vanuit wat intern handig is. “Je moet beginnen bij de ervaring die je wilt bieden,” legt ze uit. “Daarna kijk je welk gedrag, welk product en welk proces daarbij horen.” Ze werkt hierbij volgens de methode van reverse engineering, die zij leerde via Start Reverse: eerst bepalen welke ervaring je wilt neerzetten, en daarna terugredeneren naar wat daarvoor nodig is. Voor een klant, patiënt of reiziger is een ervaring namelijk één geheel. Die persoon denkt niet in afdelingen, leveranciers of losse contactmomenten. Als die onderdelen niet op elkaar aansluiten, voelt de ervaring minder herkenbaar. Daarom is het volgens Van Streun belangrijk om vanuit de klantreis te kijken. Waar ontstaat spanning Waar is behoefte aan duidelijkheid? En welk gedrag helpt op dat moment? Hospitality moet onderdeel zijn van de operatie.
Een sterke servicecultuur ontstaat volgens Van Streun niet door simpelweg te zeggen dat medewerkers gastvrij moeten zijn. Daarvoor is het begrip te breed. “Als je daar niet duidelijk in bent, dan gaat iedereen zelf bepalen wat gastvrij is,” zegt ze. Daarom benoemt Van Streun drie bouwstenen om een servicecultuur levend te houden: een
herkenbare kernboodschap, het gebruik van momentum en het inzetten van micro-communities. Een herkenbare kernboodschap maakt duidelijk welk gedrag past bij de organisatie. Momentum zorgt ervoor dat je aansluit bij logische momenten waarop mensen begrijpen waarom verandering nodig is. En micro-communities zijn kleine groepen enthousiaste medewerkers die als ambassadeurs optreden en collega’s vanuit de praktijk meenemen. Volgens Van Streun werkt dat alleen wanneer servicecultuur door de hele organisatie wordt gedragen. Niet alleen door de mensen aan de voorkant, maar door iedereen die invloed heeft op de uiteindelijke ervaring. “Hospitality moet geen extra laag zijn,” zegt ze. “Het moet onderdeel zijn van hoe je werkt.”
Wat zorg en luchtvaart gemeen hebben
Hoewel luchtvaart en zorg op het eerste gezicht verschillende werelden lijken, ziet Van Streun duidelijke overeenkomsten. “Het zijn allebei mensintensieve omgevingen waar veiligheid centraal staat,” zegt ze. “Er is operationele druk, er zijn processen en protocollen, en het komt uiteindelijk sterk aan op het gedrag van mensen.” In de luchtvaart is veiligheid de basis, maar de passagierservaring wordt ook gevormd door ontvangst, communicatie en service. In de zorg is dat volgens Van Streun vergelijkbaar. Medische kwaliteit is cruciaal, maar de ervaring van een patiënt, bezoeker of mantelzorger begint vaak al vóór het medische contact. In die context gaat het volgens haar niet zozeer over loyaliteit, zoals in commerciële omgevingen, maar over vertrouwen. “In de zorg gaat het om vertrouwen en toevertrouwen. Mensen komen vaak binnen op kritieke momenten in hun leven. Dan zijn rust, veiligheid en vertrouwen enorm belangrijk.”
Volgens Van Streun hebben vertrouwen en toevertrouwen ook een praktische uitwerking in de zorg. Een patiënt die zich veilig voelt en vertrouwen heeft in de professional, zal eerder geneigd zijn adviezen op te volgen. Zo kan vertrouwen bijdragen aan grotere therapietrouw. Daarnaast leidt een goede band tussen professional en patiënt tot beter afgestemde zorg. Juist daarom ziet zij kansen voor zorgorganisaties die meer vanuit de totale ervaring durven te kijken. Niet als vervanging van processen en protocollen, maar als aanvulling daarop. Waar processen zorgen voor veiligheid en structuur, bepaalt de menselijke interactie vaak of iemand zich ook daadwerkelijk gerustgesteld voelt.
Wat Jeeves hiervan kan leren
Het gesprek met Martine van Streun maakt duidelijk dat hospitality pas waarde krijgt wanneer het bewust wordt vormgegeven. Niet als extra laag bovenop de dienstverlening, maar als onderdeel van hoe een organisatie denkt, werkt en contact maakt met mensen. Dat is precies waar het verhaal van Martine en het werk van Jeeves elkaar raken. Martine laat zien hoe je hospitality bewust kunt ontwerpen. Jeeves brengt dat dagelijks in de praktijk op plekken waar het eerste en laatste contactmoment ertoe doet.
